その化粧品にニーズはあるのか？購買決定要因は何か？化粧品開発のマーケティングの重要性

いざ化粧品を作ろうと意気込んだとしても、実行に移す前に調べるべきことがあります。
マーケティングから見た"商品を販売する"ということは、
商品そのものを販売するのではなく“商品の価値”を提供することなのです。
化粧品でも、消費者は多くが化粧品そのものを買っただけでは満足しません。
例えばその化粧品によって肌にハリが出たという結果や、香りによるリラックス感などの価値を求めているのです。
ですから、企画する際にはこのような価値を提供するプロセスを大切にしなければなりません。
ここでは、売れるために重要な「価値の選択・企画」の内容をご説明します。

価値提供のプロセス

商品とする価値の選択・企画 → 提供(生産体制の確立、価格決定など) → 伝達(広告宣伝など)

価値の選択・企画

・商品のポジション

様々な化粧品メーカーが存在するなかで、作りたい商品はどの位置に置かれているでしょうか。
例えば、男性向け化粧品はかっこいい系が多いとリサーチしたならば自社製品はどういったイメージや系統を狙えば差別化できるのかポジションを考え、企画しましょう。

・ターゲット

商品を手にとってほしいターゲットを絞ることがポイントです。
たくさんの人に向けたいとターゲットが曖昧だと逆に売上につながりません。
"30代のシワが気になりはじめた女性"など、年齢層や悩みを絞ることが必要です。

・消費者のニーズ

商品の特徴と消費者が求めるものが一致しているかどうかリサーチしましょう。
現在人気がある商品や流行りの素材はどんなものなのかを調べ、そしてなぜそれが求められているのか人気の理由をリサーチしましょう。

・社会背景

化粧品業界のマーケットの流れや、社会状況、日本なら日本の社会の人々の生活スタイルなどを考えることも重要です。

・購買決定要因

消費者が商品を購入する時に、最終的にどのような理由で購入を決めたかという購買決定要因を
ターゲット層に合わせて出すことが大切です。

大きく分けて以上のような項目があります。失敗の経験が重なると、費用がかかるだけに大きな痛手となります。
しっかりと事前の調査と準備を行うことが、商品を消費者の手に届けるための近道となるはずです。

実際に考えだした商品を売り始めるにあたって、その商品のコンセプトや特徴的に、どこにいるどんな人達に向けて売り出していくかターゲットを絞ることが大切だとお伝えしましたが、ターゲットを絞った後のさらなる調査がまたその後の価値の伝達に役立ってきます。

簡単な例ですと、男性と女性では化粧品に対する意識から、購入する場所も違ってきます。男性ではドラッグストアやコンビニが多いとか、女性は化粧品売り場の店頭によく行くことがある可能性もあります。
売り出したいターゲットに対してアンケートや日常行動の調査を行うなどして情報を集め、マーケティング計画を練ってみましょう。

• ＜例とする商品の基本情報＞

  <例>
  ・ターゲット
  20代女性
  ・アンケート結果
  インターネットサイトでの購入が多い
  ・日常行動
  SNSはInstagramを見ることが多い

  ＜決定した伝達方法＞

  インターネットサイト、SNS、Instagramでの社員インフルエンサーなど

例のような調査結果があった場合、伝達のためのマーケティング手法はSNSや
インターネットも力をいれなければならないことが分かるはずです。
上記の社員インフルエンサーとは、社員が自社のインフルエンサーとなって、SNSなどで登場し自社製品の使い方などを紹介することで顧客獲得につなげるという流行りのマーケティング手法です。

業界ではこのように手法においても様々なものが出てきているので、そのときの動向を調べることが必須です。

昨今のマーケティング手法は幅を広げ、特にSNSの利用などがその一手に挙げられますが、そもそもマーケティング手法にはどのようなものがあるのでしょうか。
マーケティング手法にも流行があり数多く考え出されています。
ここでは、大まかな種類と知っておきたい基本をご紹介します。

・マスマーケティング

不特定多数に向けた一方通行の広告や宣伝を行うことによって購買を促す手法。
例:テレビCM、新聞などのマスメディア

・ダイレクトマーケティング

特定された多数にむけて広告や宣伝を行い、直接繋がりながら顧客の反応をデータとして取り入れ、活用する手法。
例:SNS、コンテンツマーケティングなど

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、企業からの一方的な広告宣伝ではなく、消費者の興味を満たすこと。
企業側の伝えたいことを様々なコンテンツを使用しながら実現し、双方の関与を深め、購買につなげていこうというマーケティング手法です。

コンテンツとはどのようなものかというと、Web記事や動画、書籍など何でもコンテンツとなりえます。
企業と消費者の双方を近づけてくれるコンテンツであればどんな媒体でも構いません。
コンテンツマーケティングは市場として化粧品業界が多く例を出しています。

購買プロセスから考える

マーケティングや宣伝と聞くと、人々に知ってもらうにはどうすればよいかといった認知までしか考えないこともあるかもしれません。
その他の購買プロセスが存在することも知っておくとよいでしょう。認知してもらったからといって買ってくれるとは限らないのです。

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↓
認知
↓
比較・検討
↓
決定

購買プロセスごとのコンテンツ例

＜認知＞

消費者のそのブランドへの気付きを促す段階です。
消費者の知りたいことや、問題解決に向き合い、認知につなげていけるとよいです。
SNS、Web記事、動画、検索ワードなど

＜比較・検討＞

商品に興味を持った消費者が購入しようかと検討する段階です。
悩んでいる人に対してどれだけ有益な情報を用意できるかがポイントです。
Webサイト、メールマガジン、より専門性な記事や動画、比較段階においては、体験や具体例、口コミなどの公開、Webセミナーなど

＜決定＞

決定打となるものがあるといい、あと一押しの段階です。
書籍などのさらに詳しい情報の提供

コンテンツマーケティングの実例

＜資生堂 watashi+＞

Webサイト上において、メイクの方法からキレイになるための料理のレシピまで、様々な利用者の悩みに答える情報を公開しています。
そのような記事のページから商品情報に移行できるような流れとなっています。

認知段階においても、上記のような例は良い例となると思います。他にも、比較・検討段階として肌悩み相談などのイベントやセミナーを開催し、その様子をSNSで公開して認知にもつなげるといった様に活用法を一つに絞らなくてもよいかと思います。
購買プロセスを重要視する上では、消費者に継続的にアプローチできるマーケティング計画を練ることが大事となるでしょう。